アータル｜オーナーズインタビュー
空前のシーシャブームに湧く日本。
このブームの最前線で店舗を展開するオーナー・店長達。
自身の店舗展開について、どのような視点で、なにを目指しているのか。
様々な視点から、独自のシーシャ経営論をテーマにインタビューを行う企画。
チルイングループ代表 ぉスギさん｜日本を水たばこ先進国へ
シーシャの認知度が高まり、以前より「シーシャ / 水たばこ」という言葉を耳にする機会が増えている。シーシャが日本社会で嗜好品として市民権を獲得しつつある中、東京では毎月のように新店舗が出店し、過去2〜3年で見ると店舗数が3倍増という急成長ぶりである。まさに今、空前のシーシャブームが到来している。
シーシャという特殊な商材を扱うにあたり、業界は全体として適切な事業モデルを模索している最中である。そんな中、都内のターミナル駅や六本木・麻布エリアに出店する水たばこ / シーシャ専門店「チルイングループ」は、シーシャ提供のオペレーション平準化をはじめ、年齢確認の徹底、人事制度や福利厚生、デジタルマーケティングなどの点で業界を先駆けている。そんな「チルイングループ」の「ぉスギさん」こと、杉山社長に、シーシャ（水たばこ）専門店開業の経緯から、業界の展望についてまで幅広く話を伺った。
前回記事はこちらから！
#２ チルインモデルの開発、都内8店舗展開するグループへ
#２-１ 「愛のある放置」で「日本を水たばこ先進国」を目指す
#２-２ シーシャに特化した事業モデル | 持ち込み自由のフリードリンク制
#２-３ お酒で稼ごうとしない
#２-４ 深入りしない接客スタイル
#２-５ 丁寧なメンテナンスで80点満点のシーシャを目指す
#２-６ 勇気を持って捨てる フレーバーの鮮度を維持する努力
Q：主要な駅に出店している理由は
高円寺のお店に立っていた時は、来たお客さんとワチャワチャおしゃべりしてたんだけど、これだと店員のキャラで売っていくことになるよね。この接客スタイルは次から入るスタッフが辛いだろうということでやめたの。おれ、けっこうキャラ濃いし。
逆に、人の流動性が高いターミナルステーションに店舗を出していって、どこでも同じ味が吸えるように教育をして、オペレーションを整えて展開していく方針を取ったの。
なので渋谷駅、池袋駅、新宿駅ていう流れ。
#２-１ 「愛のある放置」で「日本を水たばこ先進国」を目指す
Q：どんな接客スタイルなのか
うちの接客のテーマは「愛のある放置」だから、キャラを押し出すのはやめなさいと言っている。シーシャ(水たばこ)のお世話を通じて、よいサービスして、仲良くなりましょうと。
チャージ込みのフリードリンクシステムだと、座ってシーシャ（水たばこ）を注文した時点で売上は確定してるでしょ。だからおれらも、また来たいと思わせるサービスは心がけるけど、別に客単価を伸ばそうと煽ったりしない。接客も、全員とトモダチになるのは不可能だから、ぐいぐいやりすぎないで全員に嫌われない接客を目指そうとしたわけ。
ただでさえ、水たばこっていうものが広まっていなくて、お客さんも「ハーブありますか？」とか聞いてくるような時代。初めて吸いますってお客さんが来た時って、おっかなびっくりしてるじゃん。それでいざお店に入ったら、常連さんと店員が仲良く喋っていて、入ってきたことに気付いてもくれないとか、ありえないから。
うちの接客テーマは「愛のある放置」って話をしたけど、社是は「日本を水たばこ先進国にしよう」なのよ。そんな接客じゃ広がらないから、駄目ですよって当たり前な話。おれもお店ではセーブして喋るし、キャラ出さないように努めてるからね。
あと、スタッフの服装とか。ピアスとかタトゥーは働く上では大丈夫なんだけど「マリファナ柄とか、ドラッグを想起させるものはやめなさい」と言ってる。まあセンター街店とか、そもそもアヘン窟をイメージしたりして作った店だから、しょうがないっちゃしょうがないんだけど。
今は、カフェみたいな、明るいカルチャーとしてやっていきたいなと考えている。
そういう風に転換して、西麻布とか麻布十番の高級なチルラグだったり、歌舞伎町のトロピカルラウンジを作ってみたりっていうのが今かな。
…とここまでが開業に至った経緯と沿革。
#２-２ シーシャに特化した事業モデル | 持ち込み自由のフリードリンク制
Q：フリードリンクを導入した意図は
水たばこっていうのは、1人で多数のお客さんを相手にできるんだよね。そこが事業として最大の売りだと思うのよ。だから、ドリンク売った方が儲かるに決まってるんだけど、コロナ３本売った方が、水たばこ1台より儲かるんだけど、でもそこはうちがやることでないと割り切ってる。それをやろうとするには設備が必要だし、スタッフも余計に必要だし、雑損も出る。
そういう計算のもとで、フリードリンクかつ持ち込み自由にして来客数稼いだ方が、事業モデルとしていいだろうって、回転率と客単価を捨てちゃったのよ。
その代わり雑損ゼロ、人件費が安いっていうのが、水たばこ屋の事業モデルの一番良い形だと思ったの。それに特化した形で、持ち込み自由でフリードリンク制のモデルのチルインができました。
Q：チルインは他のシーシャ専門店と比較して滞在時間が短い印象を受けますが
んー全然、他と変わらないと思うけどなー。アベレージ1時間半くらいかな、うちは。一日中いるみたいなお客さんは、他のお店さんと違って少ないけどね（笑）それも別にいいんだけど。
チルインも初期の頃は、みんなでワチャワチャしていて、面白いやつらと会える交流の場になっていたの。渋谷にシーシャ屋がうちしかなかったころとかは、国際教養の学生の溜まり場になったりね。学生食堂みたいだったよ。
んで、友達が来ると「オーマイゴーーッド」って、大喜びしてハグして。
「オーマイゴッドじゃねぇよ、おまえら毎日来てんじゃん」みたいな。
ただもう、うちは店舗を広げて行くフェーズなので、小さいコミュニティを作るっていうのは個人でやっているお店に任せればいい話でして。うちで水たばこを知って、地元で気に入った水たばこ屋さんを見つければそこに行けばいいと思うの。そうして業界を発展させていく。「水たばこ先進国にする」ってのが社是だから。
出先で水たばこ屋に行きたくなったら、チルインのこと思い出してね！ ってくらいのスタンスだよ。もちろん、うちの味を気に入ってくれて、通ってくれたらサイコーに嬉しいけど。
うちの子たちも、かなりキャラ濃くて話すと絶対楽しいんだけど、ここを前面に出すと「水たばこ業界の発展」という目指しているポジションとはずれてしまうので、「整理しましょう」ということでやってる。
だから、あらゆる水たばこ屋とうちが差別化しているのは、「愛を持った放置」というところに特化したサービスをしているところなのかなーと思う。その方針は今後も変えるつもりはない。
チルラグやトロピカルラウンジなんかは、お客さんともっと距離を近く設定して、シャンパンあけてもらってみたいなモデルでやっているけどね。別ブランドとして。
#２-３ お酒で稼ごうとしない
Q：ただ、前提としてはお酒で収益をあげることは考えていないんですよね？
チルインについては、水たばこに特化した、最も削ぎ落とした揺るがないモデルだと思う。これ以上削ぎ落としようがないじゃん、チルイン。
後はフリードリンク制もやめちゃうぐらいだけど、それはさすがに不親切だろうと。それと、お酒まで持ち込み自由っていうシーシャ屋は、少ないんじゃないのかな？
うちはお酒は勧めるなって言ってるんだよね。１人３本ぐらいで止めろって言ってる。酔っ払っていたら拒否しろと。
水たばこって最初の頃は、みんな吸い方あんまよくわかってないし、昔の水たばこってもっと煙も強いじゃん。調子乗って、吸いまくってお酒飲んで、酸欠でぶっ倒れるとか。うちが売ったお酒で、責任問題になるのも怖いし。
自分で持ってきたお酒飲みまくって、水たばこ吸いまくって、調子悪くなる分には自己責任でしょ。おれらももちろん注意はするけど。
それでトイレとか汚したら、自分で掃除するのがマナーだよね、大人としての。こっちだって、できればそんなことさせたくないから、リスクヘッジもあり、お酒を強く勧めるようなことはしません。っていう風になりました。
#２-４ 深入りしない接客スタイル
Q：「愛のある放置」の意図は
水たばこって回し吸いするのが前提だから、コミュニティが形成されやすいよね。
反面、お客さん同士のトラブルになるリスクもある。だから、うちはそこらへんは前面に押し出すことはしない。
コミュニティの形成に関しては、うちはさっきも言ったように「愛のある放置」で一歩引くようにしている。水たばこを通じて仲良くなるように。
女の子も雇っていきたかったから、お客さんに番号交換しようとか頻繁に頼まれたら微妙じゃん。だから会社として番号交換は禁止してるの。
この時給でコンパニオン扱いするつもりもないし、嫌な思いさせたくないし。そういったストレスが生まれるくらいなら、最初から全拒否。スタッフが一番大切だからね。
うちの面接に来る子で「よその水たばこ屋さんで働いてました」とか「おれは水たばこ作るの超うまいです」とかっていう人も多いんだけど、ワチャワチャ感というか、コミュニティーを求めて来たり、自分の腕に自信がありすぎると、総じて合わない。
面接から「ウチは多分向いてないかもしれないですよー」ってざっくばらんに話すようにしている。
あくまでも水たばこを通して喜んでいただいて、また来てくださって「君がメンテナンスしてくれたおかげで、水たばこが美味しく吸えたよ」という部分で、我々はお客さんとつながっていくという風にしているの。
あとは、うち定期で炭交換の巡回しているから、喋って一箇所に溜まっていたら、炭交換していないお客さん全員をないがしろにしていることになるからね。炭交換のペースを乱さない範囲でしか、そもそもコミュニケーションがとれないのよね。
スタッフ同士は、仲良いよ。オフの日でもお店に来て喋ってるみたいな。
#２-５ 丁寧なメンテナンスで80点満点のシーシャを目指す
Q：シーシャの提供に関して意識していることは
500円で腹いっぱいになる時代に、1500円で腹にもたまらない煙を吸いに来るのは、一体どっからお金を出してるんだろうって常に思ってる。特に学生さんに対して思うんだけど。（笑）
うちは「作って出すまでは規格化して、その後の個々のメンテナンスが大事」という方針。
自分の100点を押し付けると、嗜好によっては70点にもなりかねないから、初見の人には標準的な「80点満点」の水たばこを出して、そっから先、個々で様子を見ながら調整して、好みに合わせてチューニングしていくことが重要だと思っている。あ、もちろん常連さんには100点目指すよ！ なんなら期待以上の120点でも。
初見の人対応は、例えばおれがやったとしても、一発で100点取るのってすごく難しいのよ。それを30人近い社員&アルバイトに実現させるっていうのは、至難の技だよね。だから、80点満点の提供と、チューニング&メンテナンス。
初めてシーシャ吸うって人とか、最初から100を目指すには、ぜったい情報が足りないんだからね。
それと、結局、自分で作って自分でメンテナンスしながら吸うっていうのが、一番美味しいと思うのよ。
だけどリラックスするための水たばこなのに、すげえめんどくせえっていう矛盾を孕んでいるものだから、結局みんな、一周回って店に来る。
だからその期待に応えるために大事なことはメンテナンスでありチューニングだと思うのね。すげー美味しい複雑なミックスの水たばこ作って出しても、人間の鼻は嗅覚疲労でバカになっていくから、最初は美味しいかもしれないけど、そっから先どこまで鼻がそれを感じ続けられるかって言うと、生理的にどうしても限界があるわけ。1時間とか2時間楽しんでもらうための、最大効率の追求っていうのがうちの方針。
#２-６ 勇気を持って捨てる フレーバーの鮮度を維持する努力
Q：多店舗展開しているとフレーバーの在庫も膨大だと思いますが、当然ロスも発生しますよね
これはまたこちらの経営上の話になるんだけど、今フレーバーってメーカーもラインナップも増えてて、何100種類にもなっているじゃない？だけどうちがメニューに載せるのは、50種類くらいに絞っている。やっぱり鮮度を維持するためにそれぐらいじゃないと難しいなと。
100種類200種類置いてあるお店さんもあるんだけど、それは多分、小さいロットで買って、うまく回していらっしゃるんだろうと思う。
ただ、マクロ展開していく上では、それはもうどうしたって難しい。おすすめ出しても、個人の嗜好だったり、出やすいフレーバーとかがあるわけで。香りの抜けたフレーバーを出すわけにはいかないから、うちはある程度絞って、都度のお勧めフレーバーを仕入れるようにしてる。でないと、鮮度を維持できない。
出しきれなくて香りが落ちたら、勇気を持って捨ててる。ロットによってメーカーさんも味が全然違うから、「これはハズレ掴んじまった」ってなったら、泣く泣く捨てる。いっぺんに5万円分くらいい捨てたこともあるよ。断腸の思いで。
Q：フレーバーの鮮度が保たれる期間は
開封後タッパーとかで密閉して、2、3ヶ月以内に使い切るのが一般的。うちの場合は、ラインナップにあるものに関しては、1ヶ月以内に使い切ってるよ。
Q：他に気をつけていることは
葉っぱのグラム数をきっちり毎回計ってる。これってお酒とか料理の世界だったら、当然のことだと思うんだけどね。それに「葉っぱケチってんじゃねーの？」とか、「いつもより早く終わっちゃったんだけど」とか、クレームも発生しやすいじゃない。
このあたりは、衛生管理も含めて飲食業レベルで当然とされているところまではやっていきたいなと思ってる。
安定して美味しい水たばこ吸いたいなと思った時に、チルインにいらしてくれたお客さんが、できるだけ漏れ無く満足してもらうためには、スタッフ個々のブレはなるたけ無くしたいんだよね。
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